Service Design Thinking: cómo innovar en servicios

Vivimos una época de cambios constantes en todos los aspectos de la vida y la sociedad. No solo cambian los comportamientos de los mercados, sino los comportamientos sociales. Las empresas deben ser conscientes de estos cambios y saber diseñas y adaptar sus servicios en base a la experiencia del consumidor. Con este objetivo la Fundación Globalis ha organizado una charla-taller para el próximo 21 de Octubre en el que Joaquín Fernández, Psicólogo Organizacional especializado en Gestión del Talento, Sistemas de Gestión, Lean Management, Innovación y Coaching, nos explicará la metodología del Service Design Thinking.                                  

La jornada, dirigida a start-ups, comercios, pymes y profesionales independientes tendrá lugar en las instalaciones de Efecte Vila-real, a partir de las 18:00 horas.

Hablamos con él para que nos explicara en qué consistía esta metodología:

¿Qué significa Service Design y para qué sirve? ¿Cuál es el objetico de esta metodología de trabajo?

Actualmente vivimos en una sociedad, donde cada vez más la economía ha tendido al desarrollo de servicios, más que a la fabricación de productos. Podríamos diferenciar en empresas, que tienen el servicio como producto core o central y organizaciones que tiene el servicio como oferta adicional a sus productos. Por tanto, la diferenciación entre empresas de servicios y de venta de productos ya no es aplicable hoy en día.

Todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de servicios en nuestra vida diaria). Sin embargo, por desgracia, como clientes, no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el Valor de los Servicios que percibimos. Es aquí, donde toma relevancia el Service Designy su metodología de diseño.

El diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y más eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística, multidisciplinar e integrativa.

¿En qué puntos del proceso de relación con el cliente es más vital diferenciarse de la competencia?

Creo, que la clave está en diferenciarse, y dado que en la actualidad en muchos sectores maduros conseguir esa diferenciación es difícil únicamente en base al producto/servicio ofrecido. Tal y como veremos en la jornada, el Service Design nos ofrece una metodología de análisis de toda nuestra cadena de valor para poder generar experiencias satisfactorias a nuestros clientes. A partir de esta premisa, podemos diferenciarnos en los segmentos de cliente a los que nos dirigimos, customizando nuestra oferta, en nuestra forma de comunicarnos con ellos (marketing de o a través de servicios), en el servicio propiamente dicho y por tanto en nuestra relación con ellos, hasta en la relación postventa, por poner algunos ejemplos.

¿Qué componentes deben estar siempre presentes en la proposición de valor al cliente?

Debemos conocer realmente a nuestros segmentos de clientes y definir sus necesidades, sus deseos e inclusive sus anhelos. En segundo lugar estudiar el mapa de su experiencia, que travesía sigue cuando recibe nuestro servicio. Debemos ser innovadores en la solución que damos a los momentos de la verdad relacionados con nuestra propuesta de valor. En cuarto lugar, con todos los datos recogidos pasaremos a diseñar e implantar la experiencia, y por último monitorearla, recoger feedback y pivotar nuestro diseño para adaptarlo a los gustos y necesidades de los clientes.

¿Qué principales errores suelen cometer las empresas en su interacción con el cliente?

Un servicio es un intangible que ocurre en un espacio-tiempo “en conjunto con el cliente”. Se dice que los servicios implican una experiencia. Pero, ¿qué es una experiencia? Las experiencias se relacionan con los sentidos, tienen que ver con aquello que es memorable (emocional), por tanto el peor error es no dedicarle suficiente tiempo al diseño y seguimiento de dichas experiencias. Debemos desarrollar un sistema holístico que ofrezca experiencias positivas, esto será la base de la diferenciación de nuestra propuesta de valor y de nuestro modelo de negocio.

Después de haber vendido un servicio ¿podemos generar valor añadido al cliente? ¿Cómo?

El Service Design aborda la experiencia del usuario de una forma amplia (pre-compra, compra, uso, mantenimiento, postventa…). Por poner un ejemplo si lo aplicásemos al ejemplo de una reparación, Service Design no se centraría en el producto a reparar, sino en cómo el cliente se pone en contacto con el servicio, cómo encuentra los datos de contacto, cómo es informado del problema, cómo recibe la factura, cómo se solucionan las dudas planteadas, cómo recibe información de la empresa…

¿Cómo una empresa puede conocer mejor lo que desea el cliente y de este modo adelantarse a él?

Son muchísimas las herramientas que se utilizan en el Service Design, mapas de empatía, personas, travesía del usuario, mapa de stakeholders, storyboards, etc. Pero lo fundamental como explicaremos es la metodología de trabajo de Design Thinking que hace partícipe al cliente en el proceso de la creación del modelo de negocio y el ajuste de la proposición de valor.

¿Qué grado de importancia tiene la comunicación no verbal en la interacción con el cliente?

El Service Design va más allá de la clásica atención al cliente, que partía de la premisa de que para ofrecer un buen servicio, solamente bastaba con formar al personal que lo atendía. Ahora bien, es cierto, que por supuesto que debemos tenerlo en cuenta y además tener claro que la comunicación no verbal es el 85% de toda la comunicación que emitimos, y por tanto es fundamental. Es más, es la parte emocional de la comunicación, y como hemos dicho está se relaciona con las experiencias. Debemos pues, formar a nuestro personal en comunicación no verbal, ya que eso no se enseña en nuestros currículos formativos usuales, por ejemplo utilizando técnicas que se han demostrado muy efectivas como las desarrolladas por la PNL (Programación Neurolingüística).

¿Qué innovaciones puede realizar la empresa en los servicios de valor añadido al producto?

Cómo ya he dicho antes, innovar es innovar en cualquier punto de la cadena de valor, y el Service Design se sustenta en la metodología del Design Thinking que pone al cliente en el centro de la innovación, en el descubrimiento de sus necesidades, y solo tras este descubrimiento desarrollaremos nuestro modelo de negocio y nuestro prototipo de servicio. Lo que nosotros enseñamos a las empresas, es aprender una metodología y las herramientas para que la innovación se convierta en el core de su negocio, en su razón de ser.                         

¿Cuáles son los principales “momentos de la verdad” en el proceso de relación con el cliente?

Desde el Service Designe se denominan puntos de contacto a los puntos de interacción relacionados con una necesidad humana específica en un tiempo y lugar definidos. Estos puntos de contacto se denominan también momentos de la verdad. Los momentos de la verdad se dan en toda la llamada travesía del cliente, antes de recibir el servicio, durante y después. Para ello tenemos que tener en cuenta el llamado Front stage (el punto de contacto director) como el back stage.

Fundación Globalis: La Fundación Globalis es una entidad privada, sin ánimo de lucro que tiene como objetivo promover la modernización del tejido empresarial en Vila-real y presta apoyo a todas aquellas iniciativas que suponen una innovación o diversificación empresarial o social. Dinamizando el tejido empresarial, la ciudad y su área de influencia desde una perspectiva global con un nuevo modelo de innovación 360º, la fundación promueve y apoya la emprendeduria, proyectos innovadores, trabaja para mejorar la ocupación de los jóvenes además de apoyar proyectos vinculados al sector de la salud, la nutrición y el deporte.